2020年做好品牌建设沉淀

从淘金时代进入炼金时代。营销本身跟淘金很像,在流量红利时期,广告主在开展营销活动时,很容易从充沛的注意力大盘中淘到金子。今天淘金已经越来越难,到新地方利用新工具、新技术和新方法炼金成为大的方向。

2019年营销行业最让人印象深刻的人物李佳琦,成了一个符号;直播带货,成了一种现象;在直播、短视频、小红书、公众号等平台上种草带货,成为一种新的消费路径。字节跳动、快手等内容平台纷纷加码电商基础设施能力,百度投资了有赞。

一定要注意的是,内容电商目前核心价值只有卖货,跟品牌营销很大程度是割裂的。李佳琦卖了几个亿的货,与其合作的第一天条就是一定要全网最低价,如果厂商违背这一点一定会被李佳琦拉黑。但是,李佳琦的价值只是卖货,没有什么品牌是李佳琦成就的。

对于品牌直播带货就像是伟哥,虽然说可以得到瞬间高潮,然而价格却在不断拉低、利润不断下滑、需求过度透支,过后品牌没有沉淀,更无溢价,陷入长期的疲软,甚至进入“贤者时间”。因此品牌一定要反思直播带货模式,在卖货效果与品牌建设之间寻求新的平衡,在营收增长的同时追求利润。内容电商平台在卖货之余,应更加重视赋能品牌。
前段时间MarketingWeek一篇《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》刷屏了,Adidas全球媒介总监表示:过去这些年,Adidas过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。这说明,基于互联网流量的效果广告面临挑战,品牌终于觉悟发现效果广告不是万能的,而且过度依赖效果广告的结果是:花钱买流量不一定有效果,但不花钱就一定没效果。效果广告成了伟哥,伟哥意味着药不能停,吃一次高潮一次,但价格越来越难守、生意越来越难做,更多时间是“贤者时间”,甚至陷入一蹶不振的“阳痿”状态。

品牌应该将更多的钱花在真正可以建设品牌力并能长期累积价值的地方。重视品牌建设而不只是沉浸在买流量-做效果-花更多钱买流量的循环中。在做效果广告时需重视品牌资产的沉淀,或者说,品牌价值回报,比如社交粉丝资产,口碑资产等等。

聚焦目标客户人群必经之地分众进行大规模持续投放,因为“这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看”。在线上拒绝全面海投,聚焦微信进行社交裂变,如微信分享拉一赠一。至于代言人、绘本大师什么的,则是内容生产的动作,核心营销战略依然是选对核心媒体进行深度沟通,线上线下配合。
“线上微信+线下分众”的玩法,借鉴了神州租车的经验,后者同样是线下分众电梯电视为主、线上结合微信朋友圈的方式进行品牌引爆和流量裂变,原因不难理解:线上微信是第一入口,线下分众是第一入口,两个都是名副其实的“金字塔塔尖”。

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